Аромамаркетинг как способ общения с клиентом
Что такое аромамаркетинг и почему он так популярен? Это манипуляция клиентом или возможность «протянуть ему руку», понять потребности человека и говорить с ним на одном языке? Попробуем выяснить, а заодно понять, как эффективно использовать аромамаркетинг для общения с покупателем.
Что такое запах и зачем он нужен людям
Обоняние сформировалось у человека раньше других органов чувств. Оно позволило ему ориентироваться в пространстве, находить пищу и особей противоположного пола, чувствовать приближение опасности.
Запах не возникает сам по себе. Это наша способность ощущать испарение молекул вещества рецепторами носа. Чтобы выжить, нужно уметь распознавать как приятные, так и неприятные запахи. Но в современном мире они больше связаны с удовольствием, чем с безопасностью.
Речь идет об ароматах — натуральных и искусственных ароматизаторах, духах и феромонах. Аромамаркетинг строится на их способности вызывать сильные эмоции и яркие воспоминания.
Как аромат воздействует на человека
Почему запах способен за считанные секунды изменить наше настроение, погрузить в мечты или мысли о путешествии? Секрет кроется в возможностях аромата:
- Детально воспроизводить события прошлого
Не все из детства хорошо запоминается. Но стоит вдохнуть запах моря, и оказываешься в летнем лагере в Крыму. Этот аромат помогает вспомнить все: лица друзей, кашу на завтрак и даже голос молоденькой вожатой.
Феномен, когда что-то казалось давно забытым, но словно оживает в памяти благодаря знакомому аромату, назвали в честь Марселя Пруста. Писатель жаловался на память, но аромат печенья «мадлен» в один миг нарисовал в его воображении улицы и дома родного города. Причина в том, что, почувствовав запах, мы сразу испытываем эмоции, а не «додумываем» изображение или звук в своем мозгу.
- Вызывать сильные эмоции
Так, ароматы хвои и мандаринов возвращают нас в волшебные минуты детства, когда мы наряжали елку и с нетерпением ждали Нового года. Приятно пережить это снова.
Возможности аромамаркетинга для бизнеса
Казалось бы, все просто. Достаточно распылить запах ели и цитрусовых в книжном магазине или сувенирной лавке, и останется только ждать, пока покупатели сметут полки с новогодними открытками. Но аромамаркетинг — это не краткосрочная акция, а тщательно продуманная стратегия.
Помимо роста продаж, он может решать следующие задачи бизнеса:
- Создавать комфортную среду и повышать лояльность клиентов
Аромат лаванды в магазине женской одежды снижает у покупателей уровень стресса и тревоги. Люди возвращаются сюда за ощущением комфорта и спокойствия.
- Подчеркнуть качество продукции и сформировать доверие к бренду
В 1990-х гг. клиенты Rolls-Royce пожаловались, что новые машины не похожи на культовые автомобили. Исследование показало, что людей раздражал запах в салоне. Тогда специалисты реконструировали аромат легендарной модели «Серебряного облака» (Silver Cloud) 1960-х гг. и стали распылять его под сидениями. Продажи снова выросли.
- Влиять на положительное решение о покупке
Запах может незаметно и деликатно подтолкнуть человека к покупке. Об этом знают агенты по недвижимости, когда наполняют квартиры ароматом свежеиспеченного печенья. Люди чувствуют себя как дома и в итоге заключают сделку.
Есть и другие примеры. Продажи ромового коктейля Malibu в одном из лондонских клубов выросли в 2,5 раза, стоило распространить в залах аромат кокоса. Самый простой способ подтолкнуть человека к покупке батончика в автомате — распылить вокруг него запах шоколада.
- Разделять ценности клиентов и выстраивать имидж компании
Чтобы использовать эту возможность, нужно хорошо знать своих клиентов, их убеждения и жизненные установки. Некоторые компании успешно транслируют ценности аудитории с помощью аромамаркетинга.
Миссия бренда IKEA — сделать стильную и удобную мебель доступной каждому. В основе ее заложена шведская философия lagom — идея равных возможностей, умеренности и заботы об окружающих.
В 2020 году совместно с брендом люксовых ароматов Byredo IKEA выпустила коллекцию ароматических свечей по цене от 5 до 25 $. Так «невидимый дизайн» из 13 неповторимых запахов стал доступен всем ценителям уютной атмосферы в доме.
Ограничения аромамаркетинга как средства коммуникации
Аромат не может быть эффективным для всех сегментов аудитории. Его восприятие отличается в зависимости от жизненного опыта человека и особенностей его менталитета.
Для некоторых людей запах цветов ассоциируется с праздником, другие же связывают его с похоронами, где стоял стойкий цветочный аромат.
Важны и культурные различия. В ходе одного исследования обнаружили, что запах грибов нравится жителям Швейцарии, а сингапурцы, напротив, не считают его приятным.
И наконец, никакие манипуляции с ароматом не привлекут внимание к продукту, если он некачественный или не соответствует запаху.
Аромамаркетинг — действенный, но индивидуальный инструмент работы с покупателями. Чтобы не обмануться в ожиданиях и не обмануть покупателей, изучите их потребности, привычки, образ мыслей и проведите параллель с сильными сторонами продукта. Не забывайте, что чем больше вы на стороне клиента, тем выше шанс наладить коммуникацию и завоевать его доверие.
