Как работает аромамаркетинг для розничного бизнеса

Окружающие ароматы использовались на протяжении всей истории почти в каждом древнем обществе. Часы в древней Японии каждые 15 минут сжигали разные благовония. Фараоны украшали себя роскошными ароматами, чтобы предупредить людей о своем прибытии. Древнеримские домашние животные были благословлены ароматными маслами.

Обоняние — это наше старейшее и наиболее развитое чувство. И сегодня он используется розничными торговцами в качестве маркетингового инструмента для привлечения, восхищения и преобразования покупателей в магазине. 

Исследования показали, что ароматический маркетинг может увеличить продажи в розничных магазинах на 11% и повысить уровень удовлетворенности клиентов на 20%.

Хотите в действии? В этой статье будут рассмотрены преимущества аромамаркетинга для розничных продавцов, лучшие примеры и то, как вы можете использовать аромамаркетинг в своем магазине уже сегодня.

Что такое аромамаркетинг?

Аромамаркетинг  — это тип сенсорного маркетинга, ориентированный на обоняние покупателя. Он включает в себя распространение стратегически выбранных ароматов в разных местах вашего магазина. Цель состоит в том, чтобы создать запоминающийся, приятный опыт покупок и увеличить продажи. 

Торговые помещения должны учитывать многое при создании правильной атмосферы, соответствующей продуктам, которые они продают. Расположение, декор, униформа сотрудников, освещение, искусство, температура, музыка и все чаще запах — все это вместе создает захватывающий опыт работы с брендом . Подумайте о некоторых из самых популярных торговых точек, и вы поймете, что я имею в виду.

Часто аромамаркетинг предполагает использование тщательно подобранных ароматов в различных точках контакта с покупателем. Правильный аромат, представленный в вашем магазине, создает мощную, длительную ассоциацию с ним и передает индивидуальность вашего бренда. Около 75% эмоций , возникающих каждый день, связаны с запахом, поэтому аромамаркетинг имеет решающее значение для увеличения продаж в магазине.

Исследования показывают, что визуальное запоминание изображений снижается примерно до 50% уже через три месяца. Тем не менее, люди могут вспомнить запахи с точностью 65% через целый год.

Целенаправленные ароматы позволяют магазинам создавать эмоциональные связи с покупателями, а также предлагают следующие преимущества: 

• Соедините память и эмоции. Запоминающиеся ароматы заставят клиентов запомнить ваш магазин.
• Сообщает о ценности и стимулирует продажи. Покупатели тратят больше в магазине, где хорошо пахнет. 
• Повышает лояльность к бренду и имидж. Люди могут связать запах с памятью.

В зависимости от размера вашего магазина и метода ароматизации, развертывание аромата может стоить от 100 до 1000 долларов . Предприятия с меньшим бюджетом могут легко начать с диффузора и эфирного масла и добиться более высокой удовлетворенности клиентов и увеличения продаж. 

Наука об аромате

Офлексия , или наше обоняние, является нашим старейшим и наиболее развитым чувством. Он обрабатывается лимбической системой, которая находится на той же стороне мозга, где хранятся эмоции и воспоминания. 

Взрослый человек может различить 10 000 различных запахов, и каждые несколько недель наши тела генерируют обонятельные нейроны, чтобы убедиться, что они в хорошем рабочем состоянии. В отличие от других наших чувств, обоняние сразу же проходит через различные части вашего мозга, а не обрабатывается в первую очередь в центре.

Полезно знать физиологию того, как мы воспринимаем запахи, потому что она содержит ответы на вопросы психологии обоняния, где все становится по-настоящему интересным. Вот краткий обзор TED Talk 2013 года. 

Обоняние – это чувство, наиболее тесно связанное с памятью.

Когда вы делаете глубокий вдох утреннего кофе, запах свежеобжаренных зерен проникает в участки мозга, отвечающие за обработку эмоций и памяти. 

Как объясняется в видео выше, другие наши чувства не работают таким же образом. Вот почему запах может вызвать счастливые воспоминания быстрее, чем прикосновение к кружке с горячим кофе или вкус первого глотка.

Ученые предполагают, что существует ряд причин , по которым наш организм воспринимает запах иначе, чем другие органы чувств. От охоты и сбора пищи до поиска здоровых партнеров, связь запахов с воспоминаниями, пробуждающими желание, счастье или даже страх, биологически полезна для человека.

У людей есть еще одна вещь, которую нужно учитывать, когда играет запах: контекст является ключевым. Эксперименты показали, что, хотя запахи важны для мозга наших животных, наша визуальная природа может смешиваться с ними и напрямую влиять на нашу реакцию на запахи. Звуковые сигналы, соответствующие запахам, также имеют значение.

Чтобы понять, насколько важен контекст в ароматическом маркетинге, исследователи предполагают, что определение запаха как хорошего или плохого так же важно, как и сам запах. В одном эксперименте испытуемых попросили вдохнуть запах сыра. 

Те, кому сказали, что это сыр, были в восторге от запаха. Но когда исследователи сказали другим участникам, что контейнер наполнен рвотными массами (хотя это был тот же самый сыр), люди отреагировали с отвращением. Психолог Йохан Лундстрем пришел к выводу, что «вы можете перейти от крайне положительного к крайне отрицательному, просто изменив ярлык».

Типы стратегий аромамаркетинга

Рекламные щиты ароматов

Рекламные щиты ароматов — самый смелый вид аромамаркетинга. Название происходит от того факта, что отчетливый запах может активировать вашу обонятельную систему, как рекламный щит для оптической системы. 

Люди в 100 раз чаще запоминают запахи, чем то, что слышат, видят или трогают.

Вы когда-нибудь проходили мимо магазина Abercrombie & Fitch в местном торговом центре, а затем другого в другом торговом центре и замечали, что он пахнет точно так же? Abercombie & Fitch имеет отчетливый сильный аромат, который наполняет магазин, привлекая прохожих.

Даже если вы никогда раньше не были в магазине Abercrombie & Fitch, вы, вероятно, знаете острый, свежий аромат фирменного одеколона Fierce. Это результат рекламного щита аромата. 

Многие ритейлеры используют смелые ароматы, чтобы пропитать воздух вокруг своего магазина, что привлекает людей со стороны. Бутик, пахнущий розмарином, пекарня, в которой пахнет свежей выпечкой, кофейня, пахнущая слегка карамелизированными ореховыми бобами. Это все способы использования смелых запахов, которые заявляют о себе, чтобы привлечь больше людей к двери, которые ходят по магазинам дольше и покупают больше. 

Окружающий аромат

По мере того, как современные магазины становятся все более конкурентоспособными, ритейлеры ищут новые способы создания уникальных и незаменимых впечатлений. Исследования показывают, что некоторые обращаются к окружающему запаху, который присутствует в розничной торговле или сфере обслуживания. 

Эти ароматы не фирменные запахи. Вы можете использовать ароматы для улучшения впечатления покупателя по разным причинам, например, аромат лаванды для релаксации или цветочные ароматы, чтобы задержаться в магазине.

Два исследования Университета Рутгерса были направлены на то, чтобы выяснить, может ли окружающий запах улучшить память на брендовые продукты. Результаты были такими же. Окружающий аромат улучшает вспоминание и узнавание знакомых и незнакомых брендов.

Кроме того, покупатели воспринимают ароматизированные помещения как элитные и роскошные. Более раннее, но актуальное исследование Nike показало, что покупатели на 84% чаще покупают обувь в ароматизированной среде по сравнению с неароматизированной. Они также были готовы платить на 10-20% больше за ароматизированную среду за продукты, которые им нужны. 

Окружающий аромат — это самый простой аромамаркетинг для малого бизнеса. Это более незаметно, чем рекламный щит ароматов, и не обязательно должен быть привязан к конкретному бренду. Некоторые ритейлеры будут использовать один аромат, в то время как другие размещают разные ароматы в определенных отделах. 

Общие ароматы окружающей среды включают:

• Цветы, чтобы побудить покупателей задержаться в вашем магазине.
• Кожа, чтобы вызвать ощущение роскоши и богатства
• Свежий лен, чтобы дать ощущение свежести и чистоты
• Лаванда для расслабления
• Ваниль, для поднятия настроения

Обязательно контролируйте окружающие запахи с помощью такого инструмента, как диффузор. Это позволит вам отрегулировать уровни и убедиться, что запах присутствует, но не настолько сильный, чтобы отпугивать покупателей. 

Тематическая ароматизация

Тематические ароматы — вершина аромамаркетинга. Они используются, чтобы дополнить настроение или декор экспоната. Идея состоит в том, что ваш запах должен соответствовать характеру окружающей среды, как запах попкорна в кинотеатре. 

Покупатели, как правило, проводят больше времени в ароматизированных местах. Одно исследование , проведенное Samsung, показало, что покупатели недооценивают время совершения покупок на 26% и посещают в три раза больше товаров, когда знакомятся с тематическими ароматами по сравнению с не тематическими.

Выберите тематический аромат, который дополняет товар в определенной зоне вашего магазина. Например, Bloomingdale's использует запах кокоса в отделе купальных костюмов и запах детской присыпки в детской одежде. 

Контекст имеет решающее значение для тематических ароматов. Психологи предполагают, что письменные этикетки, визуальная коммуникация и слуховые сигналы могут влиять на аромамаркетинг. Если ваш аромат не соответствует продукту или окружающей среде, он может оттолкнуть покупателей, а не привлечь их. 

Фирменные запахи

Фирменные запахи включают в себя создание уникального аромата для бренда вашей компании. Эти фирменные ароматы передают покупателям «ощущение» и часто используются в качестве рекламного щита ароматов или ароматов в магазинах. Это дорого и требует много времени, поэтому может не подойти для малого бизнеса. 

Для розничных продавцов, которые могут себе это позволить, фирменные ароматы сосредоточены на сочетании ароматических нот, которые вызывают определенные эмоции и чувства, связанные с их брендом. Компании, которые ищут фирменные ароматы, работают со стратегами или парфюмерными компаниями для их разработки. Вы также можете создать его самостоятельно, используя комбинацию ароматов. Важно убедиться, что аромат отражает ваш бренд, магазин и продукты, чтобы вы выделялись среди покупателей. 

Почему ритейлеры используют аромамаркетинг

Это богатство науки показывает, почему ритейлеры вкладывают средства в аромамаркетинг. Человеческая физиология и психология придают большое значение чувствам и быстро и глубоко связывают их с положительными воспоминаниями, поэтому мы можем повторять эти переживания или отрицательные воспоминания, чтобы избежать их.

Соедините эти биологические процессы с другими нашими чувствами, которые добавляют контекст, и розничные продавцы получат рецепт для развития того положительного опыта бренда, о котором говорилось ранее.

К счастью для ритейлеров, наука, стоящая за аромамаркетингом, носит не только академический характер: крупные ритейлеры, такие как Nike, обнаружили, что аромамаркетинг в розничных магазинах « повышает намерение совершить покупку на 80% ». В другом реальном эксперименте по ароматическому маркетингу запах свежесваренного кофе на заправочной станции увеличил продажи кофе на 300% .

Также было показано, что ароматы убеждают покупателей дольше оставаться в торговых точках и больше просматривать, улучшают их чувство качества и создают теплое ощущение знакомства.

Примеры аромамаркетинга

Наука, кажется, подкреплена реальными примерами того, как ритейлеры улучшают коэффициент конверсии и потребители, путешествующие по воронке продаж. Звучит как потенциальное противоядие от вашего пешеходного движения? Давайте рассмотрим несколько примеров того, как ритейлеры хорошо справляются с аромамаркетингом, и поучимся у лучших.

Синнабон

Эта специализированная сеть продуктов питания стратегически выбирает места для своих магазинов, где запахи остаются в ловушке, чтобы запах ее свежих булочек с корицей мог сохраняться.

Выходя из метро, ​​вы ожидаете встретить много запахов, но обычно не такой приятный, как свежая булочка с корицей. Приятно останавливаться на станции, где открыта франшиза, а поскольку большинство других затяжных запахов в метро отталкивают, магазины Cinnabon особенно заманчивы. 

И, согласно науке, запах Cinnabon вызывает в воображении воспоминания о пекарне прямо через дорогу от школьного двора моего детства. Излишне говорить, что я не отказываюсь от покупки у Cinnabon так часто, когда мне попадаются такие.

Сингапурские авиалинии

Вам не нужно продавать еду, чтобы преуспеть в ароматическом маркетинге. Singapore Airlines является пионером в этой практике. Спертый воздух герметичного салона самолета — не самое благоухающее пространство, как знает каждый усталый путешественник. Сингапурские авиалинии осознали это более 30 лет назад и одной из первых разработали индивидуальный аромат для своих горячих полотенец. Цветочно-цитрусовый аромат был настолько популярен, что авиакомпания дала ему имя: Stefan Floridian Waters.

Помимо улучшения запаха спертого воздуха, Singapore Airlines и другие авиакомпании стремятся использовать этот успокаивающий запах, чтобы уменьшить беспокойство и улучшить качество обслуживания клиентов в полете.

Муджи

Muji использует более прозрачный подход к своей стратегии ароматического маркетинга. Магазины, созданные в Японии и расположенные более чем в дюжине стран, продают тщательно подобранный ассортимент текстиля, товаров для дома, канцелярских принадлежностей и многого другого.

Хотя сеть выбрала стратегию приятного фонового запаха, она не прячет диффузоры в воздуховодах, как это делают многие магазины. Вместо этого аромадиффузоры явно работают в магазинах и продаются в магазинах (вместе с ассортиментом ароматов эфирных масел).

Старбакс

Темно-зеленый и деревянный декор, меню на доске, спокойная музыка и аромат свежего кофе пронизывают каждую локацию и ее окрестности. Starbucks тоже продает еду, но вы не чувствуете ее запаха — так задумано.

Starbucks, кофейный бренд, выручка которого во втором квартале 2021 года составила 7,5 млрд долларов , давно известна своей тактикой ароматического маркетинга. Сообщается, что Starbucks добавляет аромат кофе в свои системы HVAC. 

Синеплекс

Подумайте о развлекательной атмосфере, смешанной с запахом попкорна из кинотеатра (который никогда не бывает одинаковым на вкус дома) в каждом уголке здания. Неважно, что он также продает пиццу, начос и другие продукты. Ароматный бренд Cineplex — свежий попкорн. Посетители фильма также увидят и услышат, как это делается, что добавляет контекста запаху.

Сочетание запахов, звуков и подсказок распространяется по всем его местам, побуждая кинозрителей отправиться в закусочную и купить попкорн. 

Лоу

Зайдите в ярко освещенный магазин Lowe's, и вас поразит аромат свежесрубленного дерева.

Возможно, вы никогда не увидите в магазине ни одной нарезки размером два на четыре, но этот запах каким-то образом присутствует всегда. Он призван вдохновить нас на ремонт наших домов и погружение в DIY.

Блумингдейл

Еще один известный пример ароматического маркетинга — высококлассный розничный магазин Bloomingdale's.

Известно, что модный бренд использует тематические ароматы в разных отделах своих магазинов, ориентируясь на покупателей, покупающих определенные товары. Например, запах кокоса в купальниках, сирени в белье и «пудровых» ароматов в детской одежде. 

Ароматы Bloomingdale тонкие, уникальные и соответствующие бренду. Это почти незаметно, когда вы входите в пространство. Тем не менее, вы помните, как хорошо вы провели время, пока были там. 

Как использовать аромамаркетинг

Положитесь на исследование запахов

У вашего магазина может не быть ресурсов Nike или Singapore Airlines для создания индивидуальных ароматов с помощью гиганта индустрии ScentAir, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из исследований и разработок, которые финансировали крупные парни. 

Ознакомьтесь с исследованиями, которые показывают, как ароматы могут помочь привлечь правильную демографическую группу для ваших продуктов и услуг. Вот некоторые интересные выводы исследования ScentAir:

• Хорошо принятые окружающие ароматы могут положительно повлиять на покупательское поведение, если кажется, что запах соответствует продуктам в магазине.
• Обратное верно, если кажется, что аромат не соответствует контексту магазина; потребители могут отвернуться от торговых площадей (поэтому выберите аромат, который имеет смысл для вашего бренда).
• Ароматы, созданные с учетом гендерного фактора, тоже имеют значение. «Женский» аромат в магазине женской одежды помогает создать положительное намерение совершить покупку.
• Опять же, верно обратное, если кажется, что аромат не соответствует полу SKU. В том же исследовании признается, что именно поэтому универмаги часто используют разные ароматы в разных зонах магазинов, в зависимости от направленности продукта.
• При создании ароматических ландшафтов учитывайте сезон. В декабре наполнение магазинов ароматами, напоминающими покупателям о Рождестве, под рождественскую музыку приносит положительные результаты для потребителей. Здесь есть несколько вещей, в том числе правильный контекст и одновременное использование нескольких человеческих чувств для усиления бренда.

Определитесь с магазином

Понятно, что приятный запах заставляет людей чувствовать себя лучше. На данный момент никаких сюрпризов. Приятные ароматы заставляют нас дольше ходить по магазинам и тратить больше. В то время как менее приятные удерживают нас от входа в магазин.

Чтобы решить, какие ароматы использовать, задайте себе следующие вопросы:

• Какие эмоции вы хотите вызвать у клиентов? Выбранный вами аромат должен диктовать, как покупатели будут чувствовать себя в вашем магазине. Расслабился? Выбирайте цветочный аромат. Богатый и роскошный? Кожаный аромат может быть более подходящим. 
• Что лучше всего описывает ваши продукты и покупателей? Если вы продаете мужское нижнее белье, цветочный аромат — не лучший вариант. Посмотрите, что имеет смысл для ваших продуктов и покупателей. 

Цель состоит в том, чтобы сопоставить атмосферу ваших клиентов с вашими ароматами. Например, если вы продаете одежду для йоги покупателям, которые любят тишину и безмятежность, вам нужен аромат пачули или сандалового дерева в магазине.

Выбирайте атмосферу

Наш мозг сначала обрабатывает запахи подсознательно, поэтому неброские запахи на самом деле оказывают сильное воздействие. После того, как вы выбрали аромат, подумайте о его размещении в торговом зале в качестве элемента фона. Тонкий аромат уменьшит трения клиентов, улучшит их восприятие качества и хорошо согласуется с тем, как человеческий мозг обрабатывает запахи.

Некоторые ритейлеры, такие как Abercrombie & Fitch и LUSH, идут вразрез с этой передовой практикой. Оба ритейлера предлагают в своих магазинах мощные (для некоторых подавляющие) ароматы. 

Эти бренды используют стратегию, называемую «запахи рекламного щита», потому что характерные запахи, которые они выбрали для ассоциации со своим брендом, так же бросаются вам в глаза, как рекламный щит. Они сделали это преднамеренно, потому что их маркетинговые исследования показывают, что их целевая демографическая группа в значительной степени соответствует этим ароматам, но у стратегии также есть проблемы.

Запахи очень субъективны, и преднамеренное наводнение клиентов запахом, который им может не понравиться или вызвать у них аллергическую реакцию, может отвратить их от вашего магазина или нарушить линию неприятности/загрязнения и подвергнуть компанию риску столкнуться с юридическими проблемами .

Вот почему лишь немногие компании используют стратегию запаха на рекламных щитах. Если вы новичок в розничной торговле, вам следует избегать этого. 

Выберите точки распространения

Подумайте, какой тип ароматического маркетинга вы хотели бы использовать. Если вы хотите привлечь покупателей с улицы, остановите свой выбор на рекламном щите с ароматами. В вашем магазине разные темы? Попробуйте тематический аромат в определенных областях, которые отражают ваши самые продаваемые продукты. 

Скажем, вы просто хотите, чтобы в вашем магазине приятно пахло — простое ароматное масло с диффузором может творить чудеса. Вам не нужно вникать в сложные рецепты и методы диффузии. 

Начните с одного или двух диффузоров в вашем магазине, в зависимости от его размера. Попробуйте разместить его как часть вашего декора, если он соответствует вашей эстетике, или спрячьте его за кассой или рядом с дверью. Профессор Спагенберг из отдела исследования запахов Университета штата Вашингтон советует : «Запах должен оставаться на заднем плане — приятным, но не отвлекающим».

Начните использовать силу запаха в своем магазине

Существует достаточно доказательств того, что ароматы могут помочь положительно повлиять на поведение потребителей в торговых помещениях, и есть достаточно недорогих и безопасных решений, поэтому нет причин не начинать экспериментировать с ароматическим маркетингом. Не знаете, какой аромат хотите попробовать? Спросите своих клиентов! Купите несколько ароматических полосок и попросите посетителей вашего магазина высказать свое мнение.

Самое лучшее в том, чтобы начать с малого, это то, что легко изменить курс и попробовать другой аромат, если вы получите отрицательный отзыв о своей первой попытке.